Il Natale, con la sua atmosfera caratteristica, è ormai arrivato: il fascino delle decorazioni, l’euforia per il rito dello scambio dei doni, i negozi colmi di persone che si affannano a cercare un regalo, le domande indiscrete dei parenti a tavola.
Le nostre città nel periodo natalizio si trasformano: oltre alle luminarie, ai festoni e alle campane a festa c’è un’altra presenza caratteristica: lo spettro del consumismo. File chilometriche, corse per accaparrarsi i regali, offerte imperdibili, pubblicità assillanti. Eppure, il Natale che dovremmo festeggiare nasce come celebrazione religiosa, da una religione che ha fatto dell’umiltà e della povertà alcuni dei suoi valori fondanti. Infatti, la grotta nella quale sarebbe nato Gesù, per l’ideologia cristiana dovrebbe rappresentare il distacco dal materialismo. Proprio per questo il paradosso che si genera con la moderna maniera di intendere il Natale è impossibile da ignorare.
Il Natale risveglia in tutti sentimenti gioiosi come i ricordi d’infanzia, e alcuni studi, come quello dello psicanalista Steve McKeown, associano la preparazione a questo periodo dell’anno come sintomo di felicità. Allora perché fare i regali ci risulta sempre come una pratica noiosa e dispendiosa, di cui ci lamentiamo in continuazione?
La verità è che durante le festività natalizie avvertiamo l’obbligo morale di comprare, anche se il regalo dovrebbe essere un gesto spontaneo e disinteressato. E allora perché questa pressione che di fatto ci autoimponiamo?
Si tratta dell’interazione tra due fattori. Da una parte l’istituzionalizzazione dei riti sociali: quando qualcosa è accettata da tutti, qualsiasi individuo avverte la pressione di dover adempiere a quell’obbligo. Dall’altra parte vi è l’azione di marketing delle aziende, che sfruttano la festività e il nostro bisogno morale del regalo per vendere il più possibile. Tutti i negozi, grandi o piccoli, si vestono di rosso in questo periodo: i consumatori amano vedere i brand incarnare lo spirito natalizio. Si tratta di una forma di Nostalgia Marketing, una strategia che fa leva sui nostri ricordi e sui sentimenti che essi evocano. Le emozioni legate idealmente al periodo natalizio sono gioiose e positive, pertanto il gioco del marketing è molto facile.
Un altro elemento che entra in gioco durante le festività è lo “Scarcity Effect”, ossia “effetto scarsità”. Si tratta di un bias cognitivo per cui, quando un oggetto è disponibile per poco tempo, si tende ad attribuirgli un valore maggiore. L’acquisto di un prodotto che non si sarebbe mai acquistato diviene un’occasione di risparmio per lo sconto rispetto a un prezzo originario che magari non è mai esistito. Questo avviene facilmente nel periodo natalizio per due motivi: vi è una diffusione di prodotti in “edizione limitata” e spesso non si ha molto tempo per comprare gli innumerevoli regali.
Luci di Natale, sovrapproduzione, pacchetti per i regali: tutto ciò non ha solo un impatto emotivo sulle nostre vite ma costituisce anche un importante danno ambientale. La quantità di anidride carbonica pro capite che viene emessa durante il periodo natalizio è stimata attorno al 6% di quella prodotta durante tutto l’anno. Il consumo alimentare aumenta dell’80%. La richiesta di alberi di Natale impone l’abbattimento annuale di decine di milioni di conifere. Inoltre moltissimi oggetti regalati per Natale rimangono inutilizzati, aumentando molto la quantità di rifiuti da smaltire.
Come fare, dunque, per festeggiare il Natale in maniera più responsabile e meno consumista, minimizzando il proprio impatto ambientale? Esistono diverse soluzioni per questo. Un’idea che si sta facendo strada in molti gruppi di amici e famiglie è quella del “Babbo Natale segreto”, in cui, all’interno del gruppo, attraverso un sorteggio, ognuno fa un regalo solamente a un altro partecipante, riducendo il consumo in maniera importante. Si può inoltre porre attenzione all’uso delle luminarie spegnendole prima di andare a dormire, utilizzare il più possibile materiali riciclati e cercare di cucinare porzioni moderate che non vadano sprecate. In alternativa, si può semplicemente fare come il Grinch!
La redazione del Res Novae coglie l’occasione per augurarvi Buon Natale e Buone Feste, che raccomandiamo di passare responsabilmente, cercando di riscoprire le emozioni e i ricordi felici.